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2019-05-27

業界新聞

品牌升級公關的10大“套路”

任何一個品牌,都會面臨品牌升級的時候,品牌升級可以理解為“改頭換面”,也可以理解為激活市場,市場所看到的品牌升級常規有"LOGO"的升級,也有戰略的升級,品牌的升級,簡單來講,要么是優化顧客體驗,要么是從市場搶占更多的份額,品牌何時升級?品牌升級的公關套路有哪些?

-為什么要做品牌升級-

如果要問這個問題,我想到的第一關鍵詞是“搶占市場份額”and“改頭換面”,品牌升級就好比一個產品從1.0升到2.0,優化更多的技術,優化更多的體驗。但是優化之后,需要把做的事情“說”出去,告訴用戶,就會產生升級的動作。二者是,品牌目前在一個垂直領域做的還不錯,想在整個中國市場,或者一個大的領域市場搶占更多的用戶,通?;嶙霾唄孕緣納?,升級后會調整戰略,比如創始人經?;嶠?,我們從垂直領域正式進軍多品類領域,提供更好的服務,體驗等。背后其實目的是,我要更多的用戶了,來告知下你們。

-品牌升級包含哪些-

這里只簡單的說常規的升級,傳統基礎的升級包含:LOGO視覺的升級,服務的升級,技術的升級,體驗的升級。大方向的升級包含:戰略的升級,組織架構的升級,門店的升級,功能的升級,定位的升級,使命,愿景,價值觀的升級。當然還有更多細節項目,在這里不錯詳細的解刨。

-思考品牌升級要解決什么問題-

品牌升級需要投入大量的時間和RMB,你可能需要購買市場的一些服務,或者消耗內部員工的大量精力,不管是哪一種方式進行,都需要慎重考慮。對品牌形象進行重塑造往往是由品牌存在某些問題,并希望通過品牌升級來解決問題。有些問題是非常明顯、不可避免的——比如會員制社交電商“云集”在品牌升級的前,面對大量的負面輿論,傳銷,拉人頭等。

品牌升級還能解決部分問題:

1.負面輿論:尤其是惡劣的品牌丑聞

2.競品:當你無法戰勝對手的時候,可能需要品牌升級來打公關戰。

3.企業合并:假設你收購了一個品牌,或者合并了,維持原有不變的品牌就行不通了。

4.品牌戰略調整:原有品牌不再適用,需要研發新的產品,對市場重新定位。

當然,進行品牌升級的理由千千萬。但進行品牌升級之前,最好還是想想品牌面臨的具體挑戰和難題,以及升級之后的品牌如何幫助解決這些問題。這樣你就可以避免走入“為了升級而升級”的誤區。一旦決定要升級,專業的事情專業的人做,我建議你還是交給品牌中心去做。

-品牌升級要選擇合適的時機-

假設現在品牌正在考慮升級,很有可能有一定的原因。選擇品牌升級最普遍的時機是—品牌形象陳就時,“銷售乏力又缺少新鮮創意,那么重塑品牌形象就有可能讓品牌煥發生機。

另外,還有一些比較適合進行品牌升級的情況:

1.現有品牌形象成為企業的負擔:可能有很多針對品牌的負面輿論,而現有品牌logo和形象已經無法為企業證言了(云集 環球捕手升級就面臨這樣的問題)。

2.市場變化:當公司發覺用戶期待一個全新的品牌形象時,品牌就該考慮升級了,或者目前市場競爭強烈,需要脫穎而出。

3.開拓新市?。合鐘心勘曄諧∫丫荒藶愎痙⒄溝男棖笫?,就要開拓新的市場了。

4.品牌轉型:一種比較極端的情況,完全顛覆之前的品牌戰略。

無論哪種情況,在進行重大決策之前進行認真思考都是非常值得的。如果你只是看膩了現在的品牌logo,而企業業務仍蒸蒸日上,那么品牌升級就不太合適了。在合適的時機進行品牌升級,肯定會大有裨益。

-品牌小升級套路一軟文傳播-

除了基礎的產品之外的硬件設施,品牌的升級,需要“說出去”,讓更多的用戶和競品知道。最基礎的方式:通過媒介的傳播,這也是小成本的方式,比如產品技術的升級,公司為了節省成本,采用多維度的文章曝光,讓更多用戶知道,優化了產品,上線了功能。

比如:

請垂直領域的大的KOL寫深度文章。

請頭部新型媒體做采訪曝光的手法。

給創始人做專屬專訪。

-品牌大升級套路二發布會-

辦發布會也是品牌升級最常用的公關傳播方式,貝殼2019年4月23日的品牌升級就采用了這樣的方式,奧林匹克體育中心,結合一周年慶典的時候,辦了一場盛大的升級活動,活動現場邀約了眾多的新興媒體,行業的KOL,來做內容的傳播。

-品牌升級套路三明星代言-

明星代言的形式,通常就是一個大的公關傳播,智遠統稱為“三件套”之一。即:明星代言+LOGO升級+包裝升級。對品牌來講,也是一個大的調整,通常這個方面也會結合戰略的升級,采用明星代言的形式,我們會看出這個品牌基本是在B輪+的融資階段,急需擴充市場。采用明星代言之后,會看到一波的廣告轟炸接連而來,比如:“信息流” “地鐵廣告” “網紅” “社會化營銷” “TVC傳播” “綜藝節目的植入”等等。明星IP背書+廣告TVC也算是營銷組合拳之一。“貝殼”在升級的時候,就采用了一連貫的動作,比如:請了著名演員“黃軒的代言”,微博做起了大的社會化營銷,當時采用了“微博開機報頭+瀏覽攔截粉絲頭條+熱門搜索及熱搜榜單"組合結構。不算明星代言人,微博數十萬的投入達到了閱讀量429萬+和互動量75萬+的效果。這樣的案例還有很多,比如我昨天寫的“高舉高打”的“斗米”也是這樣的手法。明星代言+熱點沖擊+廣告組合拳。

-品牌升級套路四孵化超級IP-

品牌到了一定的階段,想做更多的社會化營銷的動作,如果用品牌的名字去植入,可能會對傳播有局限性,如果想讓用戶快速記憶,有很多品牌就采用孵化超級符號“IP”的形式。IP有利于互動和建立情感的聯系,前段時間上市的精品會員制社交電商平臺“云集”就是采用這樣的手法。智遠說的品牌升級三件套之二:“slogan+視覺+IP”。品牌孵化的IP小雞,接二連三有了一系列的市場曝光動作,比如:TVC的拍攝宣傳,幾百家影院的播出,登陸央視廣告。線下大的公關活動上海博覽會。“小雞IP”未來也可能植入更多場景,比如“綜藝節目”,“線下快閃店”“音樂節”這樣的營銷更容易產生情感的共鳴和走進用戶。

-如何衡量品牌升級的“效果”-

一個品牌的升級也需要建立目標,更需要帶來效果,在進行品牌升級過程中,要能夠根據目標來衡量相關的效果和進度,能清楚的知道銷售表現(如何可能的話)。但是對于品牌認同和網絡的反饋,我們怎么來衡量呢?

移動互聯網的快速發展,給予我們很多的便利,通過以4種方式去衡量,在這里進行分享:

1.輿情軟件的分析

輿情分析工具可以一次性分析大量信息,并預測輿論趨勢。你能實時掌握整體輿論是正面或負面的。但并不是所有人都相信輿情分析。有時,某一條信息的表達不會特別明確,還可能會是諷刺。但整體來說,輿情分析還是可以快速反應公眾態度的。

2.關鍵詞的熱度

另一種衡量方式是比較新品牌和原品牌被提及的頻率。如果網友很快就接受了新的品牌名稱,那你就知道你改對名字了;如果網友仍然堅持使用原來的品牌名稱,那你就可能換錯名字了。

3.監測品牌標簽

使用簡潔、獨特的標簽,是監測新品牌網絡反饋的最簡單方法。當網友使用這些品牌標簽時,你就能知道這些反饋是關于貴司品牌或產品的。

4.監測投資回報率

投資回報率對于市場營銷至關重要的,如果不能有效衡量效果,那么你就不知道投資是否值得。一些關鍵的衡量參數如下:

網站點擊率

總銷售額

網絡聲量

當然,根據你的目標不同,還有很多其他可供衡量的參數。但是,如果你找不到可以衡量品牌升級效果的方法,那么品牌升級就值得思考了。

-品牌升級的“坑”-

較多的品牌還是利用傳統的方法進行升級,比如:發布會,IP代言,或者公關活動,智遠認為,目前移動互聯網的快節奏發展“品牌升級要講究品效合一”,千萬不要自嗨。稿子發了,升級了,結果市場沒什么效果,那就等于沒升級。即使做一場公關活動,也要結合營銷去做,想像如何進行“品效合一”,比如,現場讓用戶開會員,尋找“優秀體驗官”等。每一筆的投入,都要思考起到的作用。

 

 

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