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2019-05-25

業界新聞

公關如何賦予品牌靈性?

有一句俗話,叫年節好過日子難熬。但在營銷界,這句話要倒過來才對,日子好過,年節難熬。年年歲歲花相似,老板想要好文案。特別是元旦這樣與商品關聯性并不明確的節日,各大品牌公關還是要在文案上爭奇斗險搶眼球,但大多僅僅是差強人意,難以喚起共鳴進而被記住。

每年元旦,那些出色的,能夠將品牌形象潤物細無聲的植入讀者的頭腦的案例,都相當罕見。因為這樣的創意不但需要豐富的聯想使之足夠獨特,更要與品牌格調和受眾心態相契合??梢運島芏喑鏨拇匆舛際俏囟ㄆ放圃諤囟ㄊ奔淞可澩蛟斕?。2015年的元旦也是如此,重視公關的企業,沒有人愿意在這個點上留下空白,除了千篇一律的買買買,以及撕逼大戰,還是有一些案例較有新意。

 

可口可樂:公關教父元旦廣告

可口可樂可以說是公關廣告方面的先行者,改革開放以后可口可樂的廣告啟蒙了大陸的廣告業??衫質且桓齪薌虻ノ薹ǜ嘞桿檔牟?。但每年可口可樂不菲的廣告費,帶來的確是豐厚的回報。廣告不僅僅是傳遞產品信息,更是雕琢品牌形象。一張張真摯的笑臉和充滿親情、友情、愛情氛圍的場景,配上標志性的紅色和波浪形商標,將可口可樂品牌與人類最美好的感情緊密相連。2015年可口可樂的公關推廣也基于同樣的格調,通過分享GIF圖片分享,引導讀者保存動畫,作為新年網上拜年的插圖,配合同期與可口可樂關聯更明確的媒體廣告,對消費者的記憶進行再次喚醒,進一步傳播品牌吉祥物形象。但新意不足,只是經典風格的延續。

 

杜蕾斯:依然劍走偏鋒

現代網絡公關,做微博、微信營銷,很難忽略杜蕾斯這個品牌。由于產品功能的特殊性,就如同辣椒刺激人的味蕾一樣,特別容易刺激人的神經。一本暢銷書把杜蕾斯官方微博推上了新媒體營銷領軍者的寶座。今年元旦杜蕾斯的廣告延續了藝術化精裝黃段子的風格,非常貼近杜蕾斯的特殊受眾,但從專業角度看,多少有點審美疲勞。

 

聯想:普適性關懷

聯想的創意則更具普適性的關懷,并不僅僅局限于某類客戶群體,也不蓄意的去將產品硬套到主題中來。圣誕節,聯想在官方微信推送了專門為聯想粉絲們做的夢想清單H5頁面。粉絲可以在這里寫下新年的愿望和這一年沒有達成的理想。在聯想公布的精選心愿單中,隨處可見關于生活、感情、工作和創業的美好憧憬,以及即將過去的一年的一些失望與遺憾。“心愿未償,不get不型”簡短的主題,以聯想多款時尚產品外殼使用的蛋黃色書寫。

元旦這個本來普通的日子,因為歷法的原因成為一年的開始,也標志著過去一年的終結。人們習慣在這個時候整理自己的人生,調整未來的規劃,得失之間蘊含了太多復雜的情感。聯想的H5給了粉絲一個傾訴的接口,如同說給樹洞。但聯想終究不是樹洞,而是有著鮮明風格的科技品牌,在傾述中,粉絲與品牌的信任得到加強。

如果僅僅強調某款主打產品,這樣的推廣只是產品銷售手段。對品牌無形資產的積累并無多少幫助。比如一些國內新品牌主打一兩個型號的產品,反復在配置上著力。最終人們記住的是配置而不是品牌。人只會跟有靈性的對象做朋友,把快樂、信任、友善這些美好的情感賦予到品牌之中,使品牌得到增值,推廣的目標自然而然水到渠成。

 

惠普:體現商務底色

企業是有DNA的,一旦確定就難以轉型?;萜兆魑笫?、云計算系統解決方案供應商的分量,要遠遠大于電腦供應商。雖然從未說放棄民用市場,但絕大多數業務是圍繞商用?;萜盞目縋旯亟岷獻隕淼奶厴?,藍色背景海報不但是企業色,更代表著商務。內容圍繞著老板-業務-客戶等身份。主題貼近惠普主要客戶,在元旦期間的所思所想。發揮職場正能量,給用戶的感覺是惠普對客戶的理解。

 

 

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