韩国总统打星际争霸
如何打造出眾的明星帶貨?品效合一三個經典方法

既要強調帶貨,又要品牌傳播,品效合一的需求深化在每一個傳播的環節中。

 

 

藍韻網絡上海-#新年嚴禁打嘴炮#創意廣告

年初,李維斯正式官宣陳偉霆成為其2018年全新代言人,時趣隨后推出的#新年嚴禁打嘴炮#,#街頭制躁#等系列Campaign更為品牌引發了巨大的傳播效果,一手讓陳偉霆為廣告主發揮了——無論是品牌層面還是帶貨層面都極佳的雙重效果。

我們已經迎來的KOL3.0時代

今天在代言人的話題中,能聽的最多的討論往往是哪個明星適合帶貨,哪個明星適合為品牌代言,而要尋找一個流量、品牌、帶貨均有效果的代言人更加不易。

這是因為伴隨著媒體的大爆炸,我們已經進入到一個KOL的3.0時代。

1.0時代:可以理解傳統電視時代,是邁克杰克遜、四大天王的時代,他們的影響力可以跨越年齡、性別等維度,擁有超級數量的用戶群,并存在很長的時效,無論從帶貨、品牌、流量三者角度來說,都是一把萬能鑰匙;

2.0時代:慢慢開始過渡到周杰倫這類明星的時代,他們的影響力能夠覆蓋到某一代人,但就時效的長度和代言的功能上來說,相比1.0時代均有所較大的衰退;

3.0時代:正是我們今天所處的時代,超級影響力的明星鳳毛麟角,而明星的數量井噴式爆炸,層級也變得豐富多樣,在網絡上也出現更多的意見領袖,功能上也因不同的形象或粉絲屬性而各有傾斜,有的適合帶貨,有的則適合做品牌,有的就只能蹭熱刷一波流量。

基于這種大的環境背景,KOL對粉絲的人格與情感的召喚,所營造出的共情、共鳴和溝通的場景都開始改變,并各自在影響力、互動率和動銷率上也具備不同的優勢。于是對于品牌來說,KOL營銷的目的也變成四個方面:提升知名度、提升口碑、提升互動率、提升銷售轉化率。

當這個問題從品牌交到代理公司手上,該怎么解決?

藍韻網絡CEO沈浩舉例說:“我們幫寶潔選擇的很多品牌的KOL,會分成1,9,90,900這幾個層次,1是品牌的主代言人,大明星;9是現實中名人的映射,明星周圍的人,跟品牌調性相關的;90是網絡上的名人,段子手,可能看不到他們的真名,但是影響力很大;900是個人的KOL, 比如小紅書上的美妝博主,微信上十幾萬粉絲的公號主。每個品牌都有一個金字塔系統,我們不斷通過內容合作和投放跟蹤這些KOL的電商轉化效果,并最后發現腰部KOL的效果最好。現在明碼賣的自媒體有幾十萬,時趣從他們當中找到對品牌,對某個產品最能產生轉化效果的KOL,投入產出最高的自媒體。”

藍韻網絡上海總經理Waters也表示,無論是長效的大牌明星,或是像社交平臺KOL、綜藝中出現的短期明星,都應該建立在科學的判斷基礎之上,再選擇具體的合作的方式。如之前提到的時趣KOL庫——作為一個時趣的明星產品,我們會對當今的大到明星、小到社群等各類平臺的KOL作更為科學的評估,精準地判斷KOL當前的性價比、上升或下滑期、帶貨效果、互動效果、代言歷史等,并通過大量的標簽去匹配客戶提出的需求。

3.0時代,明星帶貨的三個經典方法

KOL數量井噴,甄別能對品牌或帶貨有效的KOL成為廣告主的一大頭痛。而在時趣所服務客戶當中,我們也發現帶貨,更成為最核心的需求之一。

如何讓明星更好的為品牌帶貨?Waters認為,除了對KOL和平臺的選擇外,內容的植入能力,內容產出能力,內容的分配能力,整個傳播節奏的掌握度,怎么在短時間內把貨量帶起來,又成為接下來執行端的重要問題。

例如洗護類品牌當妮,作為一個全新的衣物香水品類,它的目標消費群是18~24歲的年輕女性,而當時品牌選擇了“帶貨女王”楊冪,隨之而來的問題是——如何短時間內用內容最大化地發揮帶貨價值?

1.短視頻仍是最好的快速引爆方式

今天的傳播不論是新品上市或是常規的品宣,快速引爆是非常核心的,而當妮追求的快速形成品牌認知,則更需要引爆來促動。

藍韻網絡配合當妮的推廣節奏,當時為當妮拍攝的“大冪冪的小秘密”猜想短視頻發布后,播放量瞬間破百萬,楊冪5大粉絲團4個十萬級1個百萬級大號主動轉載。12月4日楊冪代言當妮秘密揭曉后,TVC播放量更超千萬,在12月5日—11日的尋藝品牌星指數中,楊冪×當妮就達到問鼎的成績。

2.主話題+細分話題,掘地三尺挖掘明星的話題價值

一個明星用的到底好不好,深不深,一定還要用話題和話題效果來說話。在當妮的案例中,時趣基于楊冪個人和產品的特征,炮制了一系列核心的熱門話題,幫助維持品牌的熱度,增加曝光量。

除了楊冪代言本身的話題占據話題榜TOP16外,“楊冪吃火鍋都不愿意帶我”話題占據熱搜榜TOP1,搜索量超100萬;“楊冪自爆愛泡腳養生”話題亦占據熱搜榜TOP7。此外,“這味道香當楊冪”,以及源于冪秘香約發布會的“楊冪衣服居然美成4D”,都收獲了不菲的互動量。

3.精品內容+意想不到的KOL,讓種草力Max

除了頭部明星,面對更龐大的KOL群體,如何去挑選達成廣泛種草,則成為另一個重要的方式。在當妮案例中,我們選擇的KOL還囊括逾百名IP級知名博主,時尚美妝大號,產出了大量爆款10w+內容,從內容植入、內容分配等層面都嚴格掌控,最終為品牌引爆和帶貨發揮了巨大的價值。

而KOL的挑選也不僅是理性的標簽分析,創意也同樣重要。在時趣為OLAY空氣霜打造的種草案例中,除了常規的美妝博主,我們的創意團隊還通過KOL庫另辟奇徑地精選了10+型男KOL,讓OLAY空氣霜不僅俘獲女性用戶,更打入精致男孩圈,實現花式種草,并由型男KOL進行真實的評論互動,達成合理轉化。

 亟須建立的KOL營銷管理模式

面對紛繁的KOL、復雜的傳播目標,時趣認為每一個品牌都應學會善用豐富的KOL,再去匹配多重的傳播目標,才等于真正的、科學的KOL營銷。

我們認為一套科學的KOL營銷管理模式,主要有下面三個方法:

一,要在KOL營銷策略上通過高中低配比矩陣,全線布局;

首先應將分散的KOL點,以產品/品類的KOL營銷、品牌KOL營銷等不同類別歸類,采用高中低三環的配比矩陣,全線式布局,將品牌形象定位于用戶心智,更容易為企業實現粉絲經濟,打造品牌形象。

二,在具體傳播實施時,要精準定位符合品牌調性的KOL,有效分析投放效果,指導第二次投放;

其次,根據品牌歷史、品牌調性、品牌粉絲喜好等方面,結合熱度口碑、品牌合作指標、匹配指標,去篩選合格的KOL,再次通過KOL的影響力、粉絲質量、傳播能力、互動能力、鏈接轉化能力、歷史價值等緯度分析投放效果,從而指導二次投放。

三,建立品牌KOL資源庫的日常維護機制。

利用藍韻網絡KOL庫等方式,評定或維護核心KOL,建立實時新增入庫的KOL的機制,并能夠進行實時效果監測,月度的分析報告,并建立相應的淘汰機制。

綜上,無論是為了帶貨還是品牌,今天的KOL營銷,要求一個更為科學,更求創意的時代,這不再只是一個簡單的KOL篩選或投放的問題,而是針對廣告主的具體需求,提出囊括: KOL篩選、評估、內容定制、傳播引爆、發布追蹤、沉淀、推薦、淘汰等一整套完善的KOL管理流程。

關于藍韻網絡

藍韻網絡是中國領先的數字營銷解決方案公司,為大型品牌提供技術驅動的營銷解決方案,入選2017大中華區艾菲實效排名“最具實效獨立代理公司Top 10”、2016安永復旦評選的“中國最具潛力企業”、入選2016 Forrester Wave Top 7 China Digital Agency和Gartner SCRM Recommendation Guide、更是入選2015《中國企業家》評選的未來之星100強等。時趣互動的投資人,包括聯想控股等一系列國際知名投資機構等。 

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